Por qué no podemos tener cosas bonitas (o al menos no en Internet)
Los canales digitales de adquisición están muriendo. Y es nuestra culpa (y un poquito de la AI)
¿A cuánta gente nueva conociste IRL1 gracias a Threads, la recientemente lanzada app de Instagram que busca emular a Twitter antes de su debacle? Si eres como el 99.9% de la gente y tu profesión no es influencer o periodista, probablemente cero2.
Claro, seguramente tampoco te metiste a Threads para conocer gente. Pero ¿te acuerdas que alguna vez Twitter fue un lugar donde podías conocer gente nueva IRL? Si me lees desde la Gen-Z, esto tal vez te pueda caer de sorpresa. Pero sí: por allá por inicios de los 2010, podías conocer en Twitter gente no sólo normal (!), sino incluso interesante (!!) y culta (!!!).
Es más: antes incluso de Twitter, podías conocer gente escribiendo en Blogger, sin siquiera tener una funcionalidad de “seguidores”. Y por ahí por mediados de los 2000, se juntaban en un bar, sin tener nada más en común que usar la misma plataforma. Y se caían bien y todo. Hasta se emparejaban3.
Es más: antes-antes-antes, en los 90s, podías conocer gente completamente random por chats como ICQ. Y no, no eran criptoestafadores, ni deepfakes, ni trolls, ni gente con ánimo de exponer sus partes pudendas de manera no solicitada.
¿Y qué?, dirás. Hoy tenemos apps como Tinder o Bumble, mucho más especializadas, y expresamente diseñadas para favorecer interacciones más seguras.
Justamente ése es mi punto. Porque, si te fijas, en los casos anteriores hay un patrón: mientras antes nos remontamos en el tiempo, menos fricción había para tomar contacto en Internet con otras personas.
Piensa bien en esto. Lo voy a decir de manera inversa: mientras más ha pasado el tiempo, alcanzar a otras personas se ha vuelto más y más complicado, requiriendo más y más salvaguardas y fricción para evitar… redoble de tambores… abusos.
Y esto se dio en el transcurso de no más de 20 años.
¿Tanto cambió la sociedad en tan poco tiempo? ¿Tan abusadores nos volvimos?
Yo creo que en realidad lo que han cambiado son dos cosas: (a) la tecnología y (b) el alcance de la tecnología (es decir, a cuántas personas llega). Y esos cambios, a su vez, alteraron los incentivos de manera permanente.
Lo primero que cambió —luego de la invención de la Internet, por supuesto— fue el alcance de la tecnología. A medida que la Internet se masificó hacia fines de los 90 y principios de los 2000, la base de gente potencial a la que podías llegar creció de manera exponencial.
Luego cambió la tecnología. El costo de las computadoras cayó al suelo, la velocidad de conexión se disparó, apareció la tecnología móvil, y las tecnologías Web evolucionaron para permitir redes sociales mucho más ricas y con menor fricción (sin instalar software).
Lo cual volvió a cambiar el alcance de la tecnología. Millones de personas se conectaron de manera cada vez más natural e intuitiva. Gente sin interés intelectual alguno en la tecnología —tu tío el que dice nooo, yo no soy muy computín— estaba súbitamente usando nanoprocesadores con pantallas capacitivas, geolocalización en tiempo real de alta precisión y giroscopios.
Y ahí, más o menos, hemos estado hasta hace poquito.
Pero la tecnología ha vuelto a cambiar.
Como veíamos en La Economía de la Desconfianza, las estafas con deepfakes no son tan nuevas. Uno de los primeros casos conocidos donde se usó una voz sintética generada por AI para engañar a alguien ocurrió hace varios años.
Lo interesante de dicho caso es que fue una estafa corporativa. La tecnología ya existía, pero implementarla era costoso, tanto en entrenar el modelo como en conseguirse suficientes audios de la persona suplantada. Sólo un potencial robo de millones de dólares, a un ente tan grande como una corporación, creaba el incentivo suficiente para hacerlo. Pensar en usarla para robarle 200 USD a la tía Carlota hubiese sido un pésimo negocio.
Pero, como hablábamos anteriormente, una vez que los costos de montar la estafa bajan exponencialmente, los incentivos se desplazan. Si súbitamente estafar a la tía Carlota por $200 puede costarte tan solo $1, sí que económicamente —si eres una persona sin principios ni valores— tiene sentido intentarlo.
Ahora bien: esto no sólo aplica a estafas, sino a otras formas muy similares de fingir humanidad para conseguir algo de otras personas, como por ejemplo las herramientas de automatización de emails. Estas herramientas te permiten enviar una campaña de emails a una base de miles de usuarios, de forma que parezca que les escribiste personalmente.
Si lo miras fríamente, la efectividad de la automatización de emails se basa en el engaño: si parece lo suficientemente personalizado, tendrá una mejor tasa de respuesta. Pero no es personalizado. David de SendSpotPanda no estaba justo acordándose de tu empresa y en tus logros en la industria de “Business Supplies and Equipment” y pensando en cómo ellos pueden ayudarte a conseguir más leads. Puede que David ni siquiera exista, y sea meramente el remitente ficticio de una campaña alimentada por una base de datos donde estás tú.
Es un engaño socialmente menos sancionado sólo porque todos lo hacemos, pero la base es la misma—fingir humanidad. Sí: la misma tecnología que se usa para automatizar ventas es la que se usa para estafar.
Adivina qué tecnología emula humanidad de manera cada vez más inteligente.
El costo de implementar una Inteligencia Artificial conversacional como GPT en herramientas de automatización de ventas se ha ido al suelo. Y a pesar de que rápidamente nos hemos vuelto mejores en distinguir un cierto tonito con el cual te habla la versión actual de GPT —¡Demasiado entusiasta! ¡Demasiado servicial! ¡Nadie usa signos de exclamación de apertura en conversaciones!—, la rapidez con la cual estas tecnologías pueden adoptar un tono y estilo más coloquiales, y nutrirse de tu speech de ventas, va a subir exponencialmente. Estamos ad portas de tener herramientas que imiten tu estilo de escritura, tus modismos y tus idiosincrasias a la perfección.
Y por lo visto, hay gente que sólo estaba esperando con ansias que esto sucediera:
Para alguien que vive de las ventas por Internet esto es el sueño, ¿verdad? ¡Cerrar millones de ventas conversacionalmente! ¡Tal como la gente lo prefiere! ¡Sin tener que ser yo quien interactúe con humanos!
Oh, pero adivina por qué la gente prefiere ventas conversacionales. Es porque a ti, y a mí, nos gusta sentir que conversamos con un humano4. Si te escribo por LinkedIn, me respondes, entramos en conversación, y dos días después te veo en un evento presencial, y no tienes recuerdo alguno de haber hablado conmigo, no me voy a llevar la mejor impresión de ti.
Estamos justo en la etapa donde el engaño todavía pasa colado… pero para cada vez menos gente. Si trabajas en marketing y has percibido que la conversión de tus campañas de emails o de LinkedIn inMails es cada vez menor, es por eso.
Y el factor clave que está causando esto, una vez más, es la escalabilidad.
La escalabilidad es tanto la razón por la cual hacemos todas estas automatizaciones, como la razón por la cual están saturando a sus destinatarios. Construimos y usamos automatización de ventas porque nos permite escribirle a más personas al mismo tiempo. Pero eso hace que se envíen muchos más emails de ventas, porque así como nosotros, todo el resto del mundo lo hace también.
Mientras más fáciles de usar son estas herramientas y más escalables son, más negocios las usan, más de estos mensajes recibimos, más nos saturamos y menos queremos interactuar con ellos.
En lo que respecta a las comunicaciones humanas, está claro que todo lo que sea escalable nos termina saturando. El límite hace mucho rato que dejó de ser la tecnología: somos nosotros. Y la Inteligencia Artificial sólo va a aumentar el radio de saturación, expandiéndolo hacia conversaciones que hasta hace no mucho se sentían totalmente humanas y naturales.
Muy rápidamente, vamos a pasar a desconfiar de toda interacción escrita no solicitada5, sin importar qué tan humana o personalizada se sienta.
Mientras escribo estas líneas, leo que el uso de Threads ha caído en un 80% en apenas unas cuantas semanas.
Pienso que la rápida caída en la irrelevancia de Threads termina de sellar el fin de una era. Y no porque Threads se haya vuelto tóxica: ni siquiera alcanzó a mantenerse relevante en el tiempo como para que valiera la pena montar la explotación que es endémica de X/Twitter. Sencillamente, parece que todos estamos demasiado cansados y saturados como para querer mantener más interacciones online con gente random. Con suerte logramos responderle a la gente a la que sí conocemos.
Tal vez una parte del asunto sea fatiga pandémica, porque nos pasamos un buen par de años interactuando totalmente en remoto y ciertamente fue demasiado. Pero creo que la razón de fondo es la que he expuesto aquí: los canales online han sido explotados hasta la saturación tanto por marketeros, políticos e influencers (dentro de los actores legítimos), como por estafadores, manipuladores y trolls.
Y estamos fatigados.
Quizás es algo bueno que exista una reversión a lo humano y que los canales digitales nos provoquen un poco de hastío. La razón por la cual la Inteligencia Artificial no matará la creatividad es la misma por la cual seguiremos valorando las interacciones humanas directas y físicas: porque como especie estamos hechos para buscar y valorar las cosas escasas. Las que no escalan.
Aquello que no es fácilmente clonable, duplicable o producible en serie (y que por ende, es más valioso) es aquello que seguiremos buscando y apreciando.
Y por eso, sin tener idea de cómo van a cambiar las cosas en el futuro ni cercano ni lejano, hay una máxima que me ha traído muchas cosas buenas y que creo que resistirá el paso del tiempo: no hagas contactos, haz amigos.
In Real Life, para ti que vienes de la generación del cassette.
Gente que ya tenías por Instagram no vale.
Me han contado.
Cuando solo queremos comprar y no necesitamos/queremos interactuar con humanos, tenemos los maravillosamente tontos formularios, que no intentan establecer rapport con nosotros ni ganarse nuestra confianza ni fingir que están siguiendo atentamente nuestra conversación.
Énfasis en no solicitada. Las redes sociales como Instagram o WhatsApp seguirán siendo un fantástico medio para interactuar y mantener una conexión con gente a la que ya conocemos IRL.
Una suerte de alivio me da comprender que no somos solo los bichos raros los saturados por la proliferación de espacios de interacciones online. Ya sin mucha capacidad de seguir el ritmo de las tendencias en plataformas de comunicación, me baja 2 niveles el fomo por no lograr ponerme al día. Y qué importa en verdad? Seguirán saliendo nuevos "Threads" que mueran tan rápido como nacen, y ni siquiera valdrá la pena reparar en cada uno de ellos.
Ay... qué lindos tiempos aquellos en que hacías amigos por Latinchat o Fotolog, sin tanto miedo encima.